Greenwashing: qué es y cómo evitarlo

En un mercado en el que los consumidores cada día son más conscientes de la importancia del consumo responsable y el desarrollo sostenible surge el greenwashing. Conocido también como lavado verde, ecoblanqueo o ecoimpostura empresarial es una disciplina de marketing no sostenible que tiene por objetivo atraer el interés hacia un producto o servicio que se presenta como respetuoso con el medio ambiente, aunque en realidad no lo es. Te contamos qué es greenwashing y cómo evitarlo.

¿Qué es el greenwashing y cómo funciona?

El greenwashing es básicamente una práctica fraudulenta porque lo que hace es trasladar una imagen falsa. No deja de ser una estrategia de marketing pero basada en el engaño. Cuando una empresa recurre a ella su intención no es otra que llegar al usuario empleando mensajes engañosos para hacer creer que determinado producto o servicio es respetuoso con el medio ambiente. Se trata de un lavado de cara, con el fin de atraer a un mayor número de clientes o recuperar los perdidos. Para ganarse su confianza recurre a contenidos inexactos o la utilización de términos que no se ajustan a la realidad como “bio”, “100% natural”, “reutilizable” o “eco”.

¿Por qué es negativa esta práctica?

Las consecuencias de esta práctica repercuten directamente en el medio ya que se produce el efecto contrario al que la marca promete. Lejos de contribuir a una mejora del entorno tanto natural como social, que son los beneficios que la empresa asegura garantizar, lo que ocurre es todo lo contrario, se produce un mayor impacto negativo ya que aumenta el consumo.

Por otra parte, también tiene consecuencias negativas para la propia empresa, ya que en torno al greenwashing surge la competencia desleal y cuando se descubre que determinada marca está mintiendo, el daño que esto produce en su imagen es enorme.

De forma general, el mercado también se ve afectado ya que esta práctica genera una enorme desconfianza entre los consumidores.

Cómo identificar el greenwashing

En todos los casos el patrón es muy similar, el greenwashing recurre al uso de:

• Imágenes atractivas, muy limpias, ligadas a la naturaleza.
• Lenguaje ambiguo y genérico que en ocasiones invita a dobles interpretaciones y que confunde al consumidor.
• Información intrascendente, sesgada, poco concreta e imprecisa.
• Afirmaciones sin garantía científica que el usuario no puede comprobar.
• Logotipos o etiquetas no reguladas que hacen creer que el producto es responsable con el medio ambiente.
• Informes en los que se manipulan los datos o referencias.

¿Cómo evitar el greenwashing?

El greenwashing atenta contra la responsabilidad social corporativa que cada organización ha de asumir y que fija la ética empresarial. La empresa se arriesga a perder la confianza de los consumidores y peligra su imagen, por lo que es importante fijar una serie de pautas a seguir para evitarlo.

Diseñar una estrategia de sostenibilidad

Es necesario comenzar estableciendo la definición de sostenibilidad para la empresa. Una vez definida debemos trasladarla y encajarla en todo el proceso productivo, comenzando por la cadena de suministros. No podemos vender un producto “responsable” si las materias primas no tienen una procedencia que lo sea.

Motivación y compromiso

Todos los departamentos y trabajadores deben asumir las políticas de sostenibilidad, si se rompe la cadena en algún punto ese compromiso se vendría abajo ya que va ligado al capital humano. Por esa razón, deben estar claras las motivaciones que llevan a la empresa a apostar por la responsabilidad medioambiental.

Objetivos y resultados

Como en cualquier estrategia hay que fijar los objetivos que se persiguen y que deben encajar en los principios de desarrollo sostenible. Al mismo tiempo también es necesario establecer las métricas que nos ayudarán a comprobar los resultados. Con las metas establecidas hay que realizar un seguimiento de los efectos que se van logrando.

Comunicación bidireccional

La empresa no solo debe prestar atención al equipo que lo integra (dirección, accionistas, trabajadores) si no también a todas aquellas personas con las que de algún modo está relacionada como proveedores y consumidores. Debe estar pendiente del impacto de su actividad en todos los niveles. Mantener un diálogo constante tanto con proveedores como con los propios clientes ayudará a la empresa a establecer prioridades y líneas de acción.

Acción comprometida

Al margen de la actividad meramente empresarial, en línea con el compromiso con el equilibrio ecológico y el desarrollo sostenible, la colaboración con ONGs puede resultar muy positiva, muchas de ellas trabajan para desenmascarar el greenwashing.

Ejemplos y casos famosos de greenwashing

El greenwashing está tan generalizado que podemos encontrarlo tanto en los lineales del supermercado como en el textil, la restauración o la automoción. Algunas de las prácticas más comunes son:

• Alimentos que se presentan con el adjetivo “bio”. Tal ha sido su proliferación que ha sido necesario crear una legislación al respecto que regule el uso de las etiquetas “biológico”, “ecológico” u “orgánico” para que no puedan ser usadas en productos que no lo son. El plástico, por ejemplo, puede ser reciclado pero nunca “bio”.
• Fibbing. Las falsas etiquetas incluyen certificaciones que no son tal, mintiendo intencionalmente al consumidor.
• Trade-off. En la descripción del producto se muestran únicamente aquellos elementos que pueden responder a un criterio “verde” pero se ocultan aquellos que no lo son.
• El menor de los males. Se desvía la atención de los problemas más graves que puede provocar un producto al etiquetarlo como “verde”. Es el caso de los cigarrillos “orgánicos” o los herbicidas “respetuosos con el medio ambiente”.

Estas prácticas que persiguen dar una imagen de compromiso y respeto con el medio, se quedan en eso, en una llamada de atención al consumidor, ocultando una realidad mucho menos “verde”.